策略性的选择代理厂家 _ 陆和平的专家文章

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策略性的选择代理厂家 2010-12-08

标签：市场策略策略渠道策略渠道产品策略渠道管理服务意识

在我看来，许多经销商在如何选择代理厂家的问题上是比较片面的，相当部分的经销商第一关心的是：产品价格；能否赊帐；厂家规模（最好世界500强）；独家代理权等。其实我认为经销商选择代理厂家首先需要了解：厂家的市场策略和目标是否与本公司的策略和目标一致（至少短期目标或策略应该一致），如果是，那么双方的合作便有了良好的开端，你也很容易获得厂家各方面的支持；如果双方的策略和目标有差距，而你又不能确认可以缩短差距，那么还是放弃这样的合作，因为很难获得你所希望的支持，最后的结果大都是不欢而散。

不同厂家，厂家不同阶段，不同地区的市场策略和目标各有不同。市场策略的核心是4P - 既产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，而不同的市场策略决定目标各有不同，大致有二，一）市场优先，其目标往往是销售额，增长率，市场份额二）利润优先，其目标往往是利润，利润率，重点产品销售额，重点客户销售额。或是二者兼而有之。

采取市场优先策略的厂家大都是市场的后来者，为追求销售额的增长率，市场份额和市场领导地位，其价格策略往往是：价格战（折扣和高比例的年终返点），赊帐和宽松的信用政策；渠道策略往往是：最大限度利用当地经销商的销售网络(而此时厂家的渠道管理往往是粗放型的)，提高分销渠道的铺货率；大规模广告促销。

经销商如果也是以销售额的增长率，市场份额为目标，雄心勃勃欲成为本地区行业内的领军人物，销售额上千万或上亿元，愿意在市场开拓和渠道建设方面进行投资，那么两者的合作真是强强联合，珠联璧合。

经销商与这类厂家的合作无疑使其站在更高的操作平台上，不用说，厂家会在价格扣点，信用政策，渠道铺货，广告促销等方面给予最大的支持；也由于厂家初入市场，两眼一抹黑还没有能力控制下线渠道，甚至同意你地区总代理，只要你能做到足够的销量。

采取利润优先策略厂家，往往是已经是市场的领先者，为追求利润和增长率，其产品策略强调的是：重视产品线中高利润率产品和同样能带来高利润的优良客户；其价格策略则表现为高于其竞争对手和紧缩信用政策；渠道策略往往是：网络趋向扁平化，（厂家的渠道管理更趋精耕细作）；当然广告促销的费用也被大大削价了。

但对利润的追求决不是厂家单方面的，若经销商的策略也是追求利润和增长率，且具备1）专业化程度销售队伍，2）良好的服务意识到3）有学习的能力或愿意接受培训，4）其下线客户更多的是最终用户而非二批商。同时愿意配合厂家推广高利润产品或新产品，那么这样的经销商更受厂家的亲徕，能带来利润的优良客户当然会受到厂家更多支持。

倒是有些早期追求销售额和增长率，以网络批发为主的经销商，习惯于利用价格武器销售大众化低利润的产品，由于厂家改变策略，开始重视产品线中高利润率产品和渠道趋向扁平化，而跟不上形势走下坡路。此类经销商要么改变策略，接受培训提高服务意识走专业化销售的道路，要么重新寻求与其同样策略和目标新的合作伙伴。