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文/宋予

去年以来，国内许多运动鞋企业收入下降，利润下降，行业陷入低谷。李宁公司日前发布的年报显示，２０１２财年亏损额接近２０亿元；安踏体育用品有限公司２０１２年年报显示，由于订单的减少、批发收入负增长，公司营业额比２０１１年下跌１４．４％。

自上世纪末开始，居民可支配收入增加，人们对运动休闲用品的需求爆发式增长，从而中国进入了相当长的一段运动鞋景气周期。随着大批资金和企业涌入这个行业，竞争加剧，收入下降，利润空间受到进一步挤压时必然的事。如今产能过剩、库存积压、同质化竞争等困境已经成了众多运动鞋企业不得不面对的难题。

一、内挤外压下的行业困境

据《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度、匹克、特步、中国动向目前总库存金额高达37.21亿元。耐克也未能逃脱窘境，其2013财年第一财季净利润为5.67亿美元，而2012财年第一财季净利润则为6.45亿美元。耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌5%。

内挤表现在同质化竞争剧烈，国内同一档次的制鞋企业数以万计，为了扩大销量，为了生存，不惜打价格战以进行死磕。目前中国的制鞋企业无论是在管理方面，还是在生产的产品档次方面，绝大多数都尚处在一个中低的初级水平阶段。根本无法与欧美(如意大利、西班牙等)厂商相提并论，更谈不上真正的竞争。制鞋业作为一个劳动密集型的产业，工资低、劳动力便宜便是竞争优势，亚洲的越南、印度等国家因其劳动力便宜近几年的制鞋业正呈现出蓬勃向上的发展势头。意大利、西班牙等世界顶级水平皮鞋的生产企业，目前虽然有好的设计、好的质量和好的品牌，为了降低成本和扩大产量，也会到亚洲来找代工工厂。这无疑加剧了亚洲国家之前的鞋企竞争。

而外部压力表现在：

1.以劳动力成本为首的企业成本上升

主要表现在劳动力成本提高，以及能源、电力、原辅材料等方面的成本不断上涨，环保的压力，国际社会关注的企业社会责任等。国家针对员工的最低工资水平的不断增高，广州最低工资执行780元，上海760元，深圳810元。

2.来自发展中国家同行的竞争
     随着东南亚投资环境的改善，这些国家劳动力便宜的优势得以发挥出来。越南和印度，巴基斯坦等国家，出台了相应的优惠政策。印度，巴基斯坦进口生皮为零关税。越南，印尼相继出台优惠的招商引资新政策。

3. 技术性贸易壁垒和反倾案不断增加的压力
    发达国家提高了对鞋类产品的卫生标准，针对人体的健康标准等要求，对中国出口的皮革产品中增加了对特殊化学品物质的限量规定，特别是欧盟等国家的反倾销 等。根据欧盟的新政策对我们是一件极不乐观的事情。对我国进口皮鞋的数量不封顶，但对我们出口欧盟的数量限定每年1．4亿双，关税为12%，超过这个规定数 量，关税将要增加到23%。面对高额税率，今年广东部分小厂纷纷停产。而根据广东海关数据显示就从今年4月—5月，欧盟进口进来的皮鞋1186．9万双， 价值8115．4万美元，形成进口失控，数量不断增加，而出口受阻等新情形。
    4.企业管理不善，隐形成本不断增加的压力
    企业做大了，内部管理就容易出现问题。或因为管理人员素质不高，专业能力不强造成原辅材料的浪费；或因为一些中层干部，办事人员拿回扣导致的猫腻；或因为勾心斗角造成的内耗，这些直接增加了企业的隐形成本。

    5.国内高端市场被耐克阿迪等品牌侵占。
    行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。如今，中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2010年要将其在华销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中国成为阿迪达斯全球第二大市场”。
   

二、行业遭遇低谷，转型是一种必然

   在高速增长的黄金十年，本土体育品牌不断增加的门店带来了资本的积累，也带来了大量的库存，品牌企业出现的“库存门”也作为行业增速放缓的信号相继释放出来。面对涨价、库存、一线品牌渠道下沉、市场饱和等挑战，中国体育用品业开始由跑马圈地转向深耕细作。

1.重新定位和重溯品牌形象

对中国体育用品行业而言，跑马圈地式的粗放型模式一去不复返了，过去“闭着眼睛都挣钱”的时代已经结束。在历经全球金融危机和品牌高速扩张后，中国体育用品行业整体遭遇低迷。如李宁、匹克、361度等国内知名体育用品品牌企业遭遇2012年的高库存后，不得不迈开转型升级步伐，这意味着中国体育用品行业已渐渐进入“深耕”的时代。

 之所以造成今天这样的局面，是因为除了上文提到的企业成本上升、金融危机等外部形势恶化，还有一个重要原因是因为国内同质化竞争激烈，都处于中低档水准竞争，同一类型的企业有数万家，除了价格战外没有其他办法。这是低技术、少创新，无创意的重复竞争，大家竞争的地方就在那可怜巴巴的制造上。用郎咸平的话来说，制造业“6＋1”模式让中国吃了大亏，中国处在产业链的最底端，利润都被发达国家吸走了，中国制造业越辛勤地制造，发达国家越富裕在欧美掌控的“6”和中国玩具业所掌控的“1”中，“6＋1”是整条产业链，而真正有定价权的是欧美掌控的“6”，中国这么多年发展劳动密集型产业的结 果，是完全丧失定价权，而欧美透过定价，掌控我们传统密集型行业的毛利率，所以中国制造业，尤其是传统劳动密集型产业越辛勤地制造，发达国家越富裕，这是 产业定位错误。“产业链定位错误，定位在纯制造，才是所有问题的根源。”

2.消化库存，提高单店销量

消化库存和提高销量可以通过优化渠道和改善供应链管理来解决。推进渠道体系改革，进行渠道优化，一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并，从而实现单店的增长。治标更要治本，解决库存还要做供应链的管理者。匹克也在实施公司渠道升级战略，以地级市为单位进行渠道规划，同时试行“单店订货”模 式，实现订单管理的精细化，从而减少库存。锐步和安踏也在对供应链进行信息化管理，在产业升级和市场洗牌的过程中，只有变成价值链的管理者，利润组合、定价策略才能形成竞争力，才能从根本上解决库存问题。

3.挖掘细分市场

本土品牌整体产品结构同质化严重，同质化竞争结果是两败俱伤。2012年后，寻找差异化细分市场，集中优势把它做强做大已是业内共识。从中国的市场规模、增长潜力、消费需求等来看，除了耐克、阿迪等国外大牌，一定有本土品牌存货的空间。比如继续在休闲服饰领域的红海中拼杀求生，比如进入网球鞋、跑步鞋、登山鞋、户外运动装备等领域。目前，已经做这方面的尝试的企业有鸿星尔克发力网球鞋市场，锐步爱“跑步”，安踏进入娱乐生活市场，李宁缩减子品牌，其他如361度则进军童装市场。大而全的时代过去了，找到一个细分市场，集中精力耕耘才有出路。

三、行业创新

不仅仅是体育用品行业，中国整个制造业都面临创新不足的问题。创新不是一家一户所能解决的，必须是整个行业在充分竞争下，集体发力，才能带动整个行业的创新。只有行业的进步和创新，才会有行业巨头出现。未来不仅需要好的产品，还需要更多技术含量高的产品。体育用品行业也需要从劳动密集型转向机械化、自动化发展。“罗拉车，可以自动切线、倒缝和自动拐弯，类似的自动化设备可以帮助鞋企节省了不少人工剪线时间。”这种机器在晋江的361度、国辉等企业均有使用。

1、从消费者体验出发，生产更适合他们需要的产品

要满足消费者体验，这需要从产品定位、设计、研发、配送、营销及售后服务等都要全盘考虑，这对企业要求很好。成熟的企业要重新改造，提高活力。李宁公司执行副主席金珍君说，公司摈弃了以往的批发模式，将在四个方向性策略方面下功夫，即提升渠道运营效率、加大品牌建设与产品 创新、提升整体运营能力、改变商业模式，改造供应链，与三阶段变革蓝图的最终目标相一致，都是要打造更加贴近市场和消费者需求的零售业务模式。

在零售行业，对快速反应模式的最佳诠释就是四个字：以销定产。能够真正做到以销定产，一定要从精准的销售数据收集，快速的生产环节，快速的铺货和补货能 力，以及高效的物流配送能力这四个方面下功夫。只有这样，才能把正确的产品，以正确的数量，在正确的时间到达正确的地点。

2、投入资源进行设计和研发

设计和研发一直是本土品牌企业不够重视的。毫无疑问，中国制鞋这行传统工业需要用现代化技术和现代化装备来武装，才能振兴。非但要学习世界上先进的科技成果，更重要的是要立足于自主创新，真正的核心技术是买不来的。只要坚持自主创新，设计出让世人喜爱的产品，为人们生产优质产品，创出真品牌，在国际市场上就自然会有我们中国鞋业的国际市场地位和品牌地位，中国的鞋业才有可能健康发展。

综上所述，时尚品牌管理培训师宋予老师认为，对于内外交困的中国体育用品行业来说，转型、产业升级迫在眉梢，需要重新定位和找准自身转型的方向，大胆采用先进科技，改造供应链管理，重视设计和营销环节，从满足消费者需求、提高用户体验出发，加强从设计到营销再到售后的管理，只有这样，才能顺利转型，找到出路。