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文/宋予

品牌服饰企业的订货会对代理商、加盟商培训已成惯例，有时是由品牌服饰企业召开，有时是由大代理商召开。好的培训能达到双赢的效果，既能提高代理商或加盟商的买手水平，进行科学合理的订货，提高自身品牌管理水平，又能节省品牌企业的精力和管理成本，增加与代理商、加盟商的合作粘度。因此，每年两次的订货会培训，品牌服服饰企业就格外重视。

时尚品牌管理顾问宋予认为，目前大多数品牌企业还停留在“求有不求精，只要有就行”的心理层面。通常的情况一是把培训当点缀，只是用来让经销商多订货，属于跟风行为，你有我也有；另一种是希望一两天的培训能够解决很多不同的问题，将培训的功能无限化，比如一天的课程既要有销售能力培训，又要有陈列和买手技术，想面面俱到，所有的问题都要解决，但短短几个小时，老师可以讲，但是效果肯定不会好。

服饰品牌订货会是品牌经营中非常重要的一部分，一定要做足功课，把效果做出来。以下因素是必需加以考虑的： 

一、订货会培训一定要给予经销商、加盟商良好的体验，要让每一个参与者都有良好的体验感，这样才能够维持紧密的合作关系：

　　1、地区经营差异大，需求点不同 

加盟商或代理商来自五湖四海，由于经营地域及消费环境的差异，需要面临的消费需求也不尽相同，因此需要的培训内容也不尽相同。宋予老师认为，他们都希望能够在培训过程中增加适于自身经营的管理技能与执行方法，但“众口难调”，这样短短的一两天大课培训，很难充分照顾到每个人。

2、加盟商的知识结构差异大，管理能力高低有别

加盟商操作经验丰富，经验能力突出，也非常熟悉本地的市场，具有较好的客户服务能力，但是对于品牌的定位、品牌的调性等理解方面存在差距，就无法准确地传递品牌的信息，不能准确地塑造品牌形象，给予客户的体验也就无法达到品牌商所期望的程度。对于终端而言，客户的体验决定了他们的购买决策和他们对于品牌的认知。

　3、培训时间短、内容多，不成系列

　　服饰企业订货会一般为2－4天的时间，其间交流、订货、讲解及其它经营活动居多，留给培训的时间大多一天即6、7个小时左右，也有半天时间，或者就干脆没有的。仅有的培训时间又希望能够安排多个主题，几次培训之间也很少有关联性，不成系统。

　　4、轻管理、重效益

服饰代理商多是从批发经营转型而来，经营管理能力尤其是品牌的基础管理能力相对不足而销售能力强。销售能力强能够在短期内实现好的销售业绩，但是长期而言，当业务发展到一定程度之后一定会遇到管理的瓶颈，无论对于品牌商还是代理商、经销商来说，都是一个巨大的障碍。要化解这个瓶颈，就需要所有的参与者共同努力，尤其是品牌商，更加应该给予加盟商以支持，这样才能够与加盟商一起发展壮大。

因此，时尚品牌管理实战培训师宋予认为，服饰行业已经从服务时代进入了体验经济时代，相比于之前的一些发展时代，体验关注的是顾客的个性化需求，而且体验式顾客的内在感受，体验理念认为顾客不仅仅是理性的经济人，还是一个富有情感和情绪的人，感情在购买决策中起到非常大的作用。据统计，体验的良好与否，在购买决策中占到60%的比例。体验式营销理念下，品牌商要给予代理商、加盟商良好的体验感，从订货到客户服务到帮助他们提升管理能力，品牌商必需要给予他们坚定而持续的支持，只有这样加盟商才会一直跟着品牌商走，品牌商虽然可以自建终端渠道，可是加盟商也是非常重要的一支力量。

另一方面，要给予终端顾客最好的购物体验，也必需从品牌商与加盟商的合作中传递出来，加盟商有了良好的体验才能够为顾客创造良好的购物体验，也才能够建立品牌的良好体验，长期来看最终受益的是品牌商。

二、培训前的需求调研是提升加盟商体验的第一步

1、根据品牌的定位和品牌调性，设计培训课程的内容和形式。品牌的内涵和品牌价值需要通过加盟商传递到终端消费者的购买体验中。

2、品牌商要了解两方面的内容，一方面是代理商还欠缺的知识及能力；另一方面是代理商所在区域的消费特点和偏好。这2方面的内容有助于培训老师做课程的合理安排，也能够具体地指导代理商，让他们有良好的学习体验。

　　3、建立互动。通过微博或微信，建立良好的互动，包括品牌商与加盟商、代理商之间的互动，也包括与培训老师直接的互动。这些互动能够大大加强各方的体验，沟通信息，保持良好的合作关系。

三、定期和不定期开展有针对性的培训是提升加盟商体验的重要手段

2013年度胡润富豪榜中，除了各大品牌商的名字外，首次出现了服饰代理商的名字，在2012年度高库存、出口萎缩各品牌商纷纷自建终端渠道的大背景下，这一点深具意义。加盟商或者代理商的地位不仅没有被边缘化，反而是，他们也占据了舞台中央的一个位置。

1、品牌商要与代理商加盟商共同成长，共同发展。

帮助服饰订货会代理商成长，是品牌商需要深入思考的问题，不能仅仅止于服饰销售的经济关系。要针对代理商所面临的问题，帮助其化解，提升他们的管理能力。

如针对2012年度的高库存压力，国内某著名家居品牌商邀请宋予老师做了为期2天的《促销有术》专业课程，找到加盟商如何科学地消化库存压力，在不直接降价的情况下，如何能够实现销售，多种形式的促销手段提升顾客的消费体验，取得了非常好的效果。详情请参考: http://www.efu.com.cn/data/2012/2012-11-07/478710.shtml

2、培训要系列化、体系化。

加盟商不但希望上游管理者提供更多、更好的产品，也希望提供更多的经营服务和给予经营指导。然而，由于订货会一般只有短短的一天培训时间，要一步到位，将所有的内容都学到，并不切合实际。因此，宋予老师主张应对每个加盟商完成任务需要具备的能力，进行细致的分析，分阶段在品牌公司的订货会中逐阶学习。

例如，加盟商最关注的可能是店面销售顾问的销售能力，则可以选择下列课程：《品牌顾问形象塑造》让顾客对我们品牌产生良好的印象;《品牌服务关键时刻》提升销售顾问与顾客每一个接触点的顾客体验；《品牌顾问专业销售技巧》提升专业销售能力；《量体荐衣搭配技术》深度帮助顾客了解自身的着装风格、个人色彩、场合搭配、着装礼仪，成为顾客真正的品牌顾问；《VIP开发与维护》通过专业顾问服务，与顾客建议长期高回归率的互动关系，不断提升顾客对品牌的忠诚度、依赖度。

加盟商每季度回总部或代理公司学习后，实践操练三个月，下次培训时答疑并继续学习高阶专业内容。这种学习和实践相结合的培训形式，持续进行才能够建立长期紧密的合作关系，提升品牌的核心竞争力。

四、选择最合适的老师是订货会培训的关键

选择培训老师，一般会有三种思路：

1、请大师。名师具有很强的号召力和行业影响力，授课能力也比较强，通常行业累积深厚，专注行业趋势发展预测，分享内容具有前瞻性。一些实力品牌为了建立影响力，会邀请此类老师分享，也能够提升品牌吸引力，增强品牌知名度。但此类老师较难进行个性化定制培训，当然培训费用也相对较高，一般的品牌无法承受。

2、请名师。名师就是名气比较大的老师，这类老师有很大一部分在商业宣传方面做得比较好，能够在短时间内达到一定的热度。作为品牌商往往难以鉴别其特长，培训效果往往难以保证。

3、请良师。良师是真正契合品牌商需要的老师，具有多年的服饰企业从业经历，在本行业积累了丰富的管理经验，授课能力也过硬。讲课偏重实战性，可操作性，知道如何将理念融入企业的管理实践中。这类老师是大部分企业所需要的培训师，也是性价比最好的老师。

企业的发展阶段不同，需求是不一样的。中小经销商和已经公司化运作的经销商，这是两个不同阶段的经销商群体。中小经销商，关注的是如何做大，如何快速复制，如何从单店变多店，这个阶段找良师比较合适；而已经公司化运作的经销商，则关注如何规范化运作、如何做到标准化的、统一管理，如何做强？ 这个阶段需要找大师或者良师比较合适。但现实往往是想找大师或者良师的却找得是“名师”，名师也有其适合的客户群体，关键看的是品牌商的需求和培训师关键能力的匹配度。

品牌商在选择师资时应多方考量，根据自己的需求，从各个方面进行考察，重点是培训师的行业经验、授课能力、授课理念三个方面的指标。