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　　文/宋予

　　品牌传播是品牌营销的重要环节，是企业满足消费者需要、培养消费者忠诚度的有效手段。品牌传播对于企业塑造自身形象相当重要，它可以为打造强势品牌、提升企业竞争力发挥重要作用。品牌管理专家宋予老师认为，品牌带来的价值是无法用具体的数字形容的。品牌传播既传递品牌信息，也在塑造品牌形象塑，更是品牌资产的积累过程，最终目的是为企业建立强大的品牌形象。

　　一、消费者行为分析

　　对消费者行为，可以采取多角度全方位的、立体的分析。除了消费者的年龄、职业、收入等，还有一些主观感情方面的因素变得越来越重要、越来越细微。一般来讲，可采取的办法有以下几种：

　　一）、跟着顾客需求走

　　目前服装业主要学习法国和意大利，学习他们的模式：设计领先、群体定位准确、集中做中高档品牌。但是要学人家这一套，最关键的还是设计师。在中国，具有市场意识的设计师相当缺乏。因此，可以试着一走大众化路线；二产品细分，为个性需要服务。

　　1、大众化也就是“供给明确、群体模糊”，消费者要的是牌子和质量，不管什么人，穿着比较合身。这种模式的价值在于减少了消费程序，但是，要以品牌为驱动的，需要加强概念打造。

　　2、产品的细分，为个性需要服务。也就是潮流化、经典化、个性化。

　　1）潮流化。每年有不同的潮流，中国的企业都在互相学习，紧跟潮流。

　　2）经典化。个性化。体现你的服装品牌管理在这个时代的不同声音和形象，迎合消费者的个性化需求。

　　3）有些老品牌，依靠经典化成功构筑了品牌壁垒。创建一两个经典款服装，十年前有这一套，十年后还有，如果这个经典款的市场分额能够持续超过30%，就意味着它不是那些新品牌可以突破的。经典款可以很明确地告诉顾客什么是胖人穿的，什么是瘦人穿的，一来就能找到，简化了消费者决策过程。

　　2、品牌人性化，把握消费者情感特征

　　服装品牌需要更人性化。除了价格上的调整，还要注重情感上的沟通，把握消费者的情感特征。了解这群消费者的情感特征，对服装的要求是材质好、不要太夸张、内敛一点、不要像正装，即使赴宴也适合穿，甚至不需要打领带也可以，和女友约会也很得体。

　　3、改变单维度定位，多角度全方位定位目标顾客

　　目标消费者在不断发生变化，消费习惯和心理都在不停变化，加上中国不同区域有不同的文化、习俗特点，定位要更加多角度全方位。定位是多角度全方位而不是平面的，不是单纯地细分，而是在你锁定的区域内做到老大。

　　服装企业的品牌传播之道

　　要以一种动态变化的战略眼光来做市场，二、三线市场也在逐渐成为一线市场，我们要走在市场潮流的前面。因此，品牌传播一定要投放广告，但在哪里投放呢？纸媒，电视，广播，还是网络？

　　要扩张就要上央视

　　最贵的媒体是最值得投放的媒体，一定要在央视投广告。在央视投广告，不见得一个月就要投几百万、几千万，一个月投几十万的也有。这是一个投放策略的问题，因为中国的人群过于广泛，在高端媒体一投广告，很多人就可以马上转变为你的消费者。对绝大部分企业来说，要想在中国打造扩张性品牌，最好的选择是上央视。

　　只告诉一部分人

　　如果定位小众，那么就可以通过小众的方式来传播。每一类型的服装品牌管理都有自己的优势，传播策略也不一样。定位在中高端，不可能走大众化的路子，只能在一线市场为部分人服务。这样投放广告就要精准，有效。

　　把传播做到终端去

　　酒香不怕巷子深的年代早就过去了。遮遮掩掩扭扭捏捏要不得。首先，好东西就要第一个喊出来。细分市场之后还要在某一领域抢占头牌，并把重要信息用最简洁最生活化的营销语言说出来，让消费者知道。

　　其次，慎用明星代言。品牌定位不同的品牌其传播的手法也有区别，奢侈品有奢侈品的玩法，大众品牌有大众品牌的做法。要仔细核算投入产出比，并非最贵的明星就合适，也并非一定要请明星。

　　再次，通过终端来传播。服装品牌管理广告，穿了电视手段之外，其他如微信、微博等网络媒体传播力量也很大。

　　4、寻找独特沟通方式

　　服装跟文化和潮流结合得比较紧，但是这种结合是被动性的。宋予老师认为，服装企业要创造服装企业的沟通的模式，让企业和消费者沟通得更快。建立企业与消费者之间的良好互动机制是很有必要的。能容忍你这个品牌所犯的错误。寻找独特的沟通方式，可以让消费者对品牌的依赖和好感抵消款式和价格上造成的不足。