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文/宋予

中国服装企业发展到今天，品牌建设的重要性，越来越为人所熟知。众企业跃跃欲试，不约而同的打造自己的服装品牌，但在品牌林立、诸侯割据竞争激烈的今天，如何让自己脱颖而出呢？ 

简单的模仿是死路一条，今天讲究的是模仿并创新。中国的服装市场存在太多的差异和变数，服装企业做品牌需要掌握一套适合企业自身特点的策略和方法，避免走进服装品牌管理的运作误区。　　  

1、盲目跟从潮流和品牌定位不清晰  

但凡有所小成绩的企业，都想做大、做品牌。而非根据自己的实际进行定位。
    1）众多服装企业在盲从，众多加工、批发型企业想转型做品牌；但这些企业的资源结构并不合理，不能支撑这个品牌。

2）品牌定位不清晰，以为价格高品牌就好。高也不一定好，低也不代表不值钱。服装品牌管理的好坏是由精准定位的市场里所占市场份额的大小所决定的。　　 

2、对消费者的认识不够  

乔布斯号称从不做市场调查，因为消费者并不知道自己真正要什么。比如汽车出现之前的消费者只会说他需要更好地马车。但这并不能说明乔布斯不了解消费者，相反乔布斯很了解消费者，只是他不做市场调查而已。

首先，需要加强消费者基础性研究。现在市场变化很快，新的需求新的潮流在不断涌现，你得迎合这些需求和潮流。服装业的最大问题是“迎合消费者的变化”，加强对人体（包括身材、心态、情感等）的研究，采集数据、跟踪调查，研究人体变化。  

其次，加强对国内外服装流行趋势的研究。其实国外对流行趋势的研究也是研究人的情绪。人的情绪不是一成不变的，有时候求新，有时候却怀旧，但喜变化而讨厌一成不变。男装在20世纪80年代流行奢华，90年代流行平淡，进入21世纪又开始流行复古。这是为什么呢？是因为现在工作节奏加快了，压力大，反而希望在生活中慢一些，追求心灵上的宁静、独特。

总之，品牌管理要加深对消费者的认识，尤其是对消费者进行深层次的心理研究，洞察消费者心理。宋予老师认为，一要做好消费者的身体、心态、情感研究，根据消费需求和流行趋势，做出消费者需要的产品，塑造消费者喜闻乐见的品牌形象；二要找准自己品牌的定位，营造好购买环境，提升服务水平，满足他们的心理需求。　　  

 3、错误理解扁平化  

现在都提扁平化管理，但很多人并不真正了解扁平化何意，有的甚至不顾自身实际情况，为了扁平化而扁平化，最后只落下一句漂亮的口号。常见的情况是，一提扁平化大家就都去做，甚至为了扁平化连公司的组织结构都改了，这是不行的，这不是实事求是的表现。一定要根据外部情况和自身阶段的营销和管理现状，如果不客观、理性地运用扁平化，而是为了扁平化而扁平化，将会出现很多的问题。况且，你要首先自我定位，是区域性还是全国性。

第一，局部市场扁平化不代表可以全国扁平化。在局部市场范围内，店铺少，分支机构少，百十家终端扁平化是可以做得非常好的。但放到全国，尤其对一个全国性品牌来说，问题就多了，管理起来会非常难。

第二，全国性品牌做扁平化，必有庞大的终端，这就导致终端和总部存在差距。这需要强有力的服务层或者中间的执行层，才能把产品价值链的“头”和“尾”连动起来，终端操作人员的素质、能力和想法与总部的要求并不一致，“头”一摆终端不能跟着动。如果直接通过总部的力量来服务、管理、培训好这些终端，从理论上讲，不需要中间的人员来进行二次传达，通路更近了，命令下达得更直接了，但实际操作中，会出现中间衔接不上，导致首尾不一致。

第三，以为取消中间层就能降低成本，而传统的非扁平化成本就会增加。其实未必，在具体实践中不同的企业有不同的特点，未必就会增加成本。总之，要具体情况具体分析，不加分析地一味地强调扁平化服装品牌管理，更不能照搬别的企业的管理方式，否则容易出问题。

总而言之，扁平化管理是好办法。但不能生搬硬套，为了扁平化而扁平化，不能不顾自身实际。扁平化是为了自身更好，是在合适的地方和合适的时间的。宋予老师认为，扁平化管理要当心以上提到的三个误区，先找准定位，在区域性、小范围进行试验，然后慢慢推广到更大范围，从而在全公司全国范围内实行扁平化。