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　　小米手机借助网络直销的方式创造了100亿销售的奇迹；安利和天狮等保健品巨头借助人员直销方式，也创造了销售奇迹；天猫“双11”的191亿的巨额销售业绩，也让人看到网络销售的春天来临。但是否传统的销售就不重要了呢？终端的占领也不需要了呢？

　　非也。对于绝大多数企业和产品而言，终端还是王者。

　　“终端为王”的诱惑，曾经使企业陷入“做终端找死、不做终端等死”的两难局面：一方面，企业面临着高昂的软硬终端建设费、入场费、人员工资、培训费等终端投入；另一方面，终端的同质化程度越来越高，消费者的选择余地越来越大，“终端神话”每况愈下。终端，成为许多企业“入不敷出”的美丽陷阱。

　　企业该如何做好终端呢？

　　一、选择合适的销售点

　　终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地,或者说是目标市场的直接服务点。终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售,继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。因此，选择合适的销售点是销售成败的关键。

　　(一)、选择终端销售点的原理

　　市场营销原理告诉我们,进入市场之前,首先要进行市场细分,选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。目标市场,即目标顾客,他们是谁?这是市场营销者首先必须明确的。只有决定了谁是目标顾客,才能弄清楚他会有什么需要,才能弄清楚他需要什么商品,进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。

　　在商品分销活动中,也必须坚持目标市场(目标顾客)原则。坚持这一原则,就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间,在正确的时间销售商品；根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择,就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。

　　选择终端销售点,就是要打破过去那种“姜太公钓鱼,愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式,把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售,让顾客能够及时购买、方便购买。

　　正确选择终端销售点,对于扩大商品销售具有重要的意义。通常消费者的需要具有明显的时效性,只有在需要发生的时候,人们才有强烈的购买欲望。如果有关商品能够就近、方便地购买,他们的需要就能够及时予以满足。

　　由于消费者需求个性化、多样化,终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。对终端销售点的选择主要取决于：

　　1.顾客对最方便购买的地点的要求；

　　2.顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；

　　3.商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；

　　4.树立商品形象的地点要求等。这些要求具体反映在终端销售点的选择中,要求根据目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

　　(二)、根据消费者收入和购买力水平等来选择

　　购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。顾客的购买力水平高,则不仅对某种商品购买量大,而且购买的商品档次高,人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。如果购买力水平低,不仅商品的档次上不去,而且档次低的商品的销售量也很有限。消费者的购买力来自个人收入,因此也可以说,收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业选择终端销售点的重要依据。

　　不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的,因此,企业销售产品或服务,首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。因此,企业在选择终端销售点时,必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。在竞争者数量不变的情况下,如果该地区的收入水平较高,则企业进入该地区设立销售点的必要性和可能性就大,反之,如果收入水平不高,购买力弱,则宜谨慎。

　　一般来说,收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较多,而且愿意到规模较大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买,即使那里商品卖得比别的商店贵一些,也不在意。而那些收入水平较低、购买力较小的消费者,则表现出不同的购买行为特点。

　　当然,在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时,企业还要注意到自身所经营商品的特点。如果是一般的大众消费品,而市场的进入难度又不是很大的话,则可以考虑在不同的收入水平地区(包括城乡)都可以广泛设点；反之,如果是较高档次的非生活必须消费品,则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。

　　尤其是,对于某些日用性高档消费品,如衣服、家具等,就可以在那些收入水平较高、人口较为集中的大中城市设立专卖点。否则如果没有一定的销售额作保证,则专卖店就很难维持下去。

　　此外,企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是,那些收入水平较高的地区,其经营费用也相应较高,从而风险也较大,因此,企业是否设立终端销售点以及选择何种形式,必须考虑自己的整体实力。例如,在某些收入水平较高的地方,作为终端销售点的零售商尤其是一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费”等费用,如果企业因为这些费用影响到整个经济效益,那么,还是另辟它途较好。此外,并非所有的商品都一定得在商业中心区建点才有利于销售,因此,这里必须考虑一个费用收益比问题。

　　(三)、根据目标顾客出现的位置来选择

　　让消费者一旦发生需要就能够方便地购买,意味着“商品必须跟踪消费者”。不论消费者出现在哪里,适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。这就要认真研究消费者可能的活动范围,在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。

　　一般而言,目标顾客经常出现的地点有：居民区,商业街,学校,医院门口,游乐场,车站,码头,公园,休闲处,工作场所边缘,交通干线等。

　　(四)、根据顾客购买心理来选择

　　不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为,因此,如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理,盲目选点,往往会产生不理想的效果。例如,在大学校园周围建高档时装店,就显然未考虑到大学生的消费心理,从而就难以取得理想的效果。

　　1.重质量心理

　　有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量,要求商品取材讲究,加工制作精细、设计新颖独特,因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销售。

　　2.重品牌心理

　　有这种购买心理的消费者,重视商品的品牌,终端销售点的选择可以考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式,“名品进名店”,突出品牌形象。

　　3.重价格心理

　　有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。他们对价格特别敏感,收入需求弹性大,常常发现一般人不易察觉的价格差别。在选购商品时,要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较,喜欢选购优惠价、折价的商品。企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。

　　4.重便利心理

　　对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品,消费者由于经常购买,已形成一定消费习惯,因此购买时选购性不强,追求便利,因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货。

　　5.重服务心理

　　对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品,消费者购买后往往会要求提供一定的售后服务。因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品,或者是对中间商进行一定的技术培训,使之能提供相应的服务。

　　6.防风险心理

　　企业要提供一定的售后保证,减少消费者的购买风险,如不满意就退货、退款,并提供一定的售后服务。这也要求企业选择有责任心、声誉好的中间商。

　　7.从众心理

　　在一个特定的时期内,消费者的需求是非常类似和接近的,在一个产品刚刚进入市场的时候,消费者的要求和标准相对来说比较雷同,并且消费具有十分明显的模仿性,一旦一个群体对某些产品形成需求,则社会上很快就会形成对这个产品的整体需求。根据这一消费心理,企业对某些产品要实行广而密的铺货,配合企业整体销售计划,使产品出现在消费者想购买的地方。

　　(五)、根据竞争需要来选择

　　一个企业在选择终端销售点时,无论从生存的角度还是从发展的眼光来看,都必须考虑竞争对手的情况,为此,要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战略目标、产品生命周期。

　　1.竞争对手数量

　　竞争对手的数量越多,选择终端销售点的难度越大,因为,它一方面意味着市场竞争会更激烈,另一方面说明市场需求离饱和边界越来越近,从而要求企业更加小心谨慎。当然,竞争对手数量多,同时也说明商品的普及程度相当高,这样,会造成渠道形式的多样化,从而也有利于终端销售点的选择。如对通讯产品来说,目前除了较为正式的小规模现代化通讯店面外,在百货公司,甚至在服装店、五金交电、日杂店内的“专柜”出售通讯产品。

　　2.竞争对手策略

　　常言道,知彼知已,百战百胜。企业在选择终端销售点时,必须研究和调查清楚竞争对手所采取的策略,然后再根据自己的实力和条件选点。一般而言,不应采取与竞争对手同样的策略,从而扬长避短,相互补充,使市场得以协调发展。

　　3.竞争优势策略

　　渠道建设要注意发挥企业的优势,如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时,国内企业可发挥“本土”优势。力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。

　　4.企业的战略目标

　　企业的战略目标是企业在一定时期内发展的总体目标。分销是实现上述目标的重要手段之一。例如,一个大型跨国企业的战略目标是为了占领新兴市场,则必须考虑中国、印度等大国的市场,因此,应集中精力在这些国家建立终端销售点。不过,分销并不只是被动地适应企业战略目标,它的制定与执行的好坏程度反过来会影响企业战略目标的实现。

　　5.产品生命周期

　　没有一条渠道或分销网络能保证产品在生命周期内永远保持竞争优势,因此,企业在选择终端销售点时,必须考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。例如,某些产品的早期采用者可能愿意通过成本较高的渠道购买,但对于后期购买者,他们更愿意接受低成本的渠道。如对时装来说,在介绍期,全新的产品总是倾向于通过专业的渠道来吸引早期采用者(如时装用品小商店、专卖店)；在成长期,随着购买者兴趣的提高,更大众化的渠道出现了,这些渠道提供的服务要比以前的少(如百货商店等)；在成熟期,随着增长率的降低,一些竞争者将其产品移入更低成本的渠道(大众商店)；在衰退期,随着衰退的来临,更低成本的渠道被引入了(如折扣商店等)。

　　(六)、根据销售方式来选择

　　销售方式主要是指企业销售产品时所采取的形式,它主要包括店铺销售和无店铺销售两种。在现代市场条件下,销售方式正出现多元化趋势,因此,企业在选择终端销售点时,既可采取某一类销售方式,也可同时采用多种销售方式,并使它们相得益彰。

　　1.店铺销售

　　这是指有一定的店堂和铺面、对消费者出售商品和提供服务的销售形式。选择店铺销售方式,着重于让顾客节约时间,方便购买。其店铺销售半径范围内顾客是主要的购买者,这些购买者称为“商圈”。商圈决策是店铺选择的主要变量。

　　2.无店铺销售

　　这是不需一定店铺或门面进行商品销售和服务的方式。它主要是解决了买卖双方交易中空间上的矛盾,无论顾客在哪里,无店铺经营者都能通过各种通讯、运输手段将产品送到他们手中,真正达到了无所不及、无处不在。

　　从“4C”的便利性、“终端拦截”的角度讲，终端售点的选择具有相当重要的意义。如：对日常用品而言，工作日人们通常在下班以后逛商场购物，休息日却又喜欢在离家门口最近的地方购物；对贵重电器而言，人们通常在节假日在离家较近的知名大卖场去购买；对于大宗购物来讲，人们又喜欢驾车去特定的地方采购等。零售终端的选择要符合消费者的购物习惯，什么时间、什么状态、在哪里购买等。终端并不一定要在卖场，也不一定非要在社区，哪里有利于销售，哪里就可以是终端售点的目的地。

　　二、终端建设有效分级：

　　终端的地理位置不同、售点级别不同，它的销售地位也不相同。将终端进行细分，有重点、有步骤地进行开发，可以收到理想的销售效果。

　　1、终端分类分级评估。根据“位置和影响力、规模和排面面积、销售状况、资信状况、进店和运作成本、竞争情况、专销程度、配合和售后服务、店主的意识和能力、发展潜力”等各项参考指标，对终端进行权衡评估，并分类分级，可以帮助企业选择合适的终端。

　　2、利用区域滚动销售法则。它是指通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力、物力和才力，建立明星店，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力、物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，使销量有一个显著的提升。

　　三、持续提升终端生动化：

　　终端生动化不仅可以引起消费者的好奇，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌个性形象，是品牌体验的直接现场。社会在不断发展，人们的生活形态与审美意识也在不断地变化。终端的生动化需要与时俱进，不断地注入新鲜血液，才能给消费者以“长生不老、日新月异”的魅力吸引。

　　终端生动化建设要注意产品及售点广告的位置选择、展示方式、产品陈列及存货管理等。既可以通过场景、堆头、展柜、市场工具对产品进行活化，也可以通过卖场POP展示、DM展架、促销配合、造型物展示、导购人员的表现等方法来提升终端生动化的氛围。

　　具体来说有：

　　1、环境与氛围

　　终端销售需要有效的环境与氛围，不仅包括企业形象的展示、产品的陈列、布局与堆头、声像资料展示、KT板展示等等，而且需要有氛围，需要有人气，需要塑造能够感染和激发消费者购买的环境与氛围，如终端的堆头与陈列形象化就能够吸引终端消费者的眼球;如终端氛围的热烈和人气的旺盛就能够激发终端消费者成交;如声像资料的播放就能够强化消费者的认同和认知等等。

　　2、体验与互动

　　受苹果手机、ipad等产品的设计和互动营销的影响，目前是用户体验为王的年代，也是互动营销的年代。宋予老师认为，网络营销最大的优势和核心资源是互动性强，它不仅可以让经销商和消费者进行互动，消费者与消费者也可以进行互动，多项互动共同促进消费者对产品和品牌的认知、了解。口口相传+高可信度+屡被印证的特性，使“口碑营销”成为一种高效、低成本、被消费者和网友信赖的营销手段。网友与网友的交流与互动，能产生巨大的口碑效应。

　　终端的销售需要促进消费者体验和互动，这需要-全球品牌网-一方面在终端销售过程中设置好流程和环节，如能够让消费者参与试用、引导消费者更好地对产品认知;如在促销现状赢得消费者与观众互动等等，同时，要将产品公益活动或生产等相关过程也融入到体验中来，进而引起消费者共鸣，让其身临其境，进而激发其购买。

　　四、提高导购（促销）技巧：

　　终端是商家与顾客面对面沟通和交流的窗口，顾客并非都是专家——对所需产品（服务）往往只是一知半解，导购人员的言行举止不仅代表着企业的态度、形象、商誉，还直接左右着顾客的认知和购买决定，起着品牌、广告、公关等不可替代的深刻影响作用。

　　现代营销的导购过程，不如说是一个客户关系管理的过程。从顾客未进来之前，销售人员的首次招呼，到接近顾客的技巧？如何积极地向顾客推荐能给他们带来的利益？如何了解顾客心理？如何处理顾客异议？如何运用有效的说服工具？如何引导顾客成交？如何处理三包事宜？等，顾客总是满怀着挑剔来购物，导购行动稍有差错，就有可能直接决定着销售的失败，或让顾客产生犹豫而不购买。

　　相反，高超的导购技巧，不仅可以帮助销售人员顺利促成销售，更有利于建立良好的顾客满意度，给顾客以专业、品牌的印象；同时，还有助于建立品牌美誉。

　　五、加强终端管理：

　　随时保持终端的整洁、美观、热情、生机，与竞争对手有所区别，给人一种赏心悦目的感觉，有利于终端销售的大大促进。

　　终端管理应考虑如下几个方面：理货人员（销售人员）的管理、规范理货程序管理、良好客情关系的管理、注重商品陈列管理、终端生动化管理、终端市场信息管理几个方面。

　　六、加强终端人员培训：

　　产品品种在不断增加，终端货架在日益匮乏，消费者个性化需求在与日俱增，终端之争进入精细化营销时代。社会对终端人员提出了更高的挑战——不仅要扮演促销员、导购员的角色，更要扮演一名出色的顾问专家，替代企业处理方方面面的消费者事情。因此，终端人员必须加强关于“企业知识、产品知识、竞品知识、终端售点知识、顾客知识、导购知识”等的综合培训，通过内部做强，才能打造属于自己的核心竞争优势。