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　　传统的营销方式一去不复返了，现在是用户体验为王的年代。苹果的体验营销方式消费者欣喜若狂，现在几乎是人人谈用户体验。因此，体验式营销应运而生。

　　根据约瑟夫·派恩(B．JosephPineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(JamesH．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。

　　“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。”

　　一、体验营销组合

　　不同与以往市场营销组合4Ps,4Cs等，从体验产生和消费过程的角度出发，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象，简称为5Es组合策略。

　　(一)体验

　　体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司所要提供给顾客的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程，就是满足顾客体验需求的过程。因此，体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。二者的不协调将影响体验的产生。

　　(二)情境

　　情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网上的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，但必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情境营销专家。

　　(三)事件

　　事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。因此企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调，不然会给企业造成损失。

　　(四)侵入

　　体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。

　　(五)印象

　　营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，如不对其进行管理，将很难长期保持顾客关系。印象策略就是对印象进行管理的策略，比如：将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。

　　在5Es组合策略中，各个策略并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。

　　1，体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。

　　2，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。

　　二、实施体验式营销，既要考虑你的目标顾客，包括目标消费者的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化，以及你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。又要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。为了能有效地把握好体验营销的价值所在，可以从以下几方面来做好体验营销：

　　1、关注顾客的体验。

　　现在是用户体验为王的年代。苹果之所以成功，就是将用户体验发挥到极致。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。也就是说，能否设计有效的体验价值，最关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。比如苹果公司，专门开了苹果体验中心，有服务员专门为你讲解，又不劝你购买。位置上佳，环境优雅。因此，如果有“体验”的场景和气氛，那么对顾客的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业经营者来说，提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多消费者的沟通机会。

　　2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品。

　　星巴克之所以有别于别的咖啡店，就是他营造家与工作之外的第三空间。一杯咖啡的成本可能要不了几块钱，但它当被包装为“商品”(goods)时，一杯就可以卖十几、二十块钱;当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至一百块;而如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。众所周知，去一家比较好的咖啡厅去喝一杯咖啡时，化上几百元一点也不心疼，但如在一家小卖部喝一杯咖啡，化上几十元都觉得心疼。

　　3、体验消费情景。

　　企业行销人员不要去孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，而是要学会通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加顾客对产品及企业品牌的体验;不仅如此，还要跟随社会文化消费流行趋势，去思考顾客所表达的内心渴望的价值观、社会消费文化和生活的意义。顾客购物售前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素了。这是商品严重同质化所导致的，在产品的功能性无法分出高低情况下，各品牌经营者要想获得顾客的高度认同，唯一可取的办法是先让顾客去体验我们的产品外延的感觉，感觉好，自然而然对该品牌的印象也就好了，所产生的情感偏爱也就不一样了。因此，要想让顾客获得对你的品牌产生良好的消费情景，让顾客感受到你的产品品牌价值与众不同，那就要在每一环节上用心而细心对待顾客消费体验，只要有一环节没有让顾客体验到品牌价值所在，顾客对你的品牌和所属产品的印象就会大打折扣。所以说，售前、售中、售后三大环节的顾客消费情景体验是连接品牌与顾客关系的不可缺少的纽带。

　　4、顾客既是理性的又是感性的。

　　一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但有时候会有狂想、感情、快乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，因为人通常是具有两面性的，即感性与理性，行销人员能否把握好理性思维来创造情感的归属，是推动顾客对品牌忠诚的一重要的环节。

　　5、体验要有一个“主题”。

　　消费者不仅是理智的更是感性的，消费是一种整体体验，功能价值不是唯一的，如何让顾客对企业和品牌产生感觉、感受、思维、行动和关联才是最重要的。消费者是有体验要求的活生生的人，消费者要的是娱乐、刺激、受教育、被打动和有新意的挑战，消费体验常常是为了追求幻想、感觉和乐趣。这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为。

　　比如小米手机，体验就是发烧友的感觉，高配置，超炫。而且，还将工程机限量出售。前不久还搞青春版。由头不少，主题不断变换，目的就是要卖你手机，让你不知不觉的掏钱。