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　　沃尔玛是全球最大的零售企业，商品种类繁多。除了别的厂家的品牌，沃尔玛一直积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。在中国，沃尔玛的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。

　　但自有品牌是需要管理的，沃尔玛是如何做到的？在此之前，我们首先简单介绍品牌管理的概念。

　　所谓品牌管理，是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

　　沃尔玛自有品牌资产来源分析

　　品牌的资产来源主要有品牌认知、品牌联想、品牌质量和品牌忠诚度等品牌要素，能够形成企业独特的品牌资产，为企业和消费者创造更高的价值。

　　零售企业自有品牌（PrivateBrand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。零售商创自有品牌是一种不可逆转的趋势。美国最大的零售集团公司沃尔玛，拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。

　　沃尔玛自有品牌的品牌资产来源主要有：

　　良好声誉和形象。敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。沃尔玛作为全球最大的零售连锁公司，享誉全世界，沃尔玛具有良好的声誉和企业形象，因此沃尔玛的自有品牌容易被顾客接受和认可。

　　准确定位，凸显特色。实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位，企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色随之形成，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。同时，提高品牌的认知度，提升品牌资产价值。

　　把握、满足消费者的需求。市场效应要求市场营销的核心是满足需求，沃尔玛专门人员对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。

　　沃尔玛自有品牌规模效益强，竞争优势明显。零售商在店内增加自有品牌商品，不仅可以完善商品线和产品结构的合理覆盖，还可以增加商品的条码数量，无形中也提供了更多的商品交易机会，从而提升了商品销售总额及顾客客单价等业务指标。同时，自有品牌还是制衡品牌商的秘密武器，一旦自有品牌自成体系后，强大的“免疫力”便可压制一线代理品牌供应商的话语权。更重要的是，推出自有品牌产品，可拉高零售商的平均商品毛利率从而改善其经营收益。

　　沃尔玛自有品牌根据自己的实力，在创新之后定位各类品牌的市场目标。自有品牌是商业零售企业自己创意并经营的商品品牌。近年来国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略，通过自有品牌建设，提升企业的信誉,最终提高了本企业的效益，使企业得到更好的发展。

　　中国本土自有品牌目前的发展现状主要是：

　　1、业态、产品单一，消费者对自有品牌的认知度低。自有品牌市场具有很大的发展空间，而我国多数的超市并没有花大力气开发。零售企业自有品牌业态比较单一，仅局限于大卖场和超市，而产品大多集中在低价值的便利性商品。处于价值链上游的零售商没有意识到自有品牌的重要性和必要性，与此相关的消费者认知度也比较低下。调查表明：购买过自有品牌经历的消费者比较少，这既与我国零售企业发展自有品牌处于起步阶段缺少宣传密切相关，反过来又削弱了企业开发自有品牌的热情。

　　2、规模小，难以实现规模效应，运营效率低。只有拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内超市得到了长足的发展，但离真正实现规模经营，而且是自有品牌的规模效益还存在一定的距离，而较低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能力。

　　3、零售商产品开发能力较低，对生产企业的监管能力不高，受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等，发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。

　　4、零售企业产品开发人员和品质检验人员人才比较匮乏，很难进行市场调查预测，根据市场反馈信息进行新产品开发和品质检验，从而难以保证产品质量。

　　三、产品设计开发能力和企业信誉提升是品牌策略的基础

　　（一）规模化和网络化

　　零售企业自有品牌战略的成功，必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样企业才能以大订单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广阔的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

　　（二）注重企业信誉

　　一种商品采用零售企业品牌方式还是制造商品牌方式，主要取决于二者知名度的高低。知名度高的企业品牌更有利于商品的销售。较好的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。一直以来，沃尔玛热衷社会营销，支持社会公益事业，充分体现了它的社会责任感，这为企业树立了良好的形象，赢得良好的商誉。

　　（三）较强的产品设计开发能力

　　零售企业自有品牌商品是以零售企业这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售企业本身来承担，这就对零售企业在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的沃尔玛提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。

　　四、自有品牌的品牌战略

　　（一）自有品牌的产品策略

　　1.市场定位。我国连锁超市企业应该向沃尔玛、屈臣氏等学习，抛弃低价策略，追求自有品牌产品的高质量和较高利润。在沃尔玛我们可以看到，自有品牌商品大部分定位于中高档，自有品牌商品的价格和制造商品牌商品的价格相差无几，甚至还要更高。与其定位相一致的是，沃尔玛自有品牌商品的包装精美，质量优异。另外，沃尔玛的自有品牌商品种类丰富，规格多样，通过不同设计和规格多样，使自有品牌与主流制造商品牌互为补充，避免了双方的直接竞争，有效地维护了与制造商良好的合作关系。

　　2.品牌定位。从零售企业自有品牌战略的选择来看，主要有以下三种类型。一是单一自有品牌，也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其他品牌。这样可以借助原有零售企业的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功，会对零售企业品牌造成伤害。二是双重品牌，也被称为软品牌。对同一种商品，即采用制造商品牌，又采用零售企业自有品牌。这种品牌策略既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。三是混合品牌，即零售企业在所经营的商品中，部分采用制造商品牌，部分采用零售企业自有品牌。针对我国超市目前的现状，双重品牌和混合品牌应是其主要选择。

　　（二）渠道策略

　　PB整合是一种渠道的垂直整合，PB的渠道垂直整合可以缩短渠道，使得上游渠道成员更接近终端消费者。这种渠道整合模式主要有以下三种方式：一是战略联盟模式，即两个或两个以上的企业通过各种契约而结成的优势互补、风险共担的关系。在战略联盟模式中，制造商获得相应的加工费用，零售企业则可以享有来自生产和流通的双重利润。二是自己生产组织形式，零售企业通过控股或参股等方式与生产厂家合作或独资创建自己的生产加工基地，自行独立完成自有品牌商品生产的全过程。这种组织形式对企业来说，需投入较大的资金和人力，风险比较大，同时期望收益的回报要求相应也较高。三是市场购买组织形式，这种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为，或者购买别人所开发研究的成果，或者购买别人所生产出的商品，以自己的品牌来进行销售。在三种组织模式中，战略联盟较为灵活，可以有效分散风险，特别是在发展的初级阶段，所以，我国处于自有品牌开发初级阶段，多数超市零售企业选择战略联盟模式开发自有品牌风险相对较小。

　　（三）自有品牌的价格策略

　　自有品牌商品的定价要依据不同产品的市场定位。根据自有品牌商品的发展状况，对于第一和第二代自有品牌商品低价格和质量保障是其差异化的主要竞争点，因此，这类产品的价格制定主要参考同行业其他超市该品类中的最低价。对于第三代自有品牌商品的价格在进行成本定价的基础上，参照竞争品牌的价格来制定。其价格的差距根据产品性质不同而不同，平均差价在10％～25％。第四代自有品牌商品主要是强调特色化的品牌特点，因此，价格的制定应参考制造商的顶级品牌商品，通常此类商品具有较高的价格和毛利。

　　（四）促销策略

　　在竞争压力不断上升的市场背景下，零售企业的促销策略正在引起越来越多的关注。自有品牌以推销式策略为主，主要是零售企业通过降价销售、现场促销人员介绍等方式，主动地把商品信息传达给消费者。相比之下，人员推销是比较适合自有品牌的一种促销手段，它针对性强，主要以可能产生购买行为的消费者作为推销对象，推销的成功率较高。特别是在自有品牌商品的初级阶段，人员推销能够充分突出自有品牌这一特点，有利于增强顾客对自有品牌的了解和认知。

　　1、树立品牌形象，提高顾客忠诚

　　实施自有品牌成功的关键在于，在消费者心目中树立起自有品牌的美誉度，获得消费者的品牌认同。如何建立消费者对自有品牌的认同和信赖，是零售企业实施自有品牌首先要考虑的问题。通过必要的促销手段和质量保证体系让消费者了解自有品牌，树立起自有品牌的美誉度，获得消费者的认同。

　　2、慎重选择供应商

　　慎重选择供应商，这是推行自有品牌商品的最大难点。我国零售企业在选择供应商时也要对其生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考虑。此外，商家还应随时检测产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入生产企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

　　3、提高质量管理

　　超市要想提高产品质量，增强自有品牌商品的开发能力，有几个关键点：一是要配备专门人员从事产品的设计开发，并加强与制造商的沟通和协调；二是要制定严格、规范的管理制度和严格的技术标准，实行全面的质量监督与管理，同时一定要通过国家强制认证。三是要强化服务质量，实行全面质量管理。

　　在竞争日益白热化的经营环境中，要想达到既能降低进货销售成本，又能为消费者提供满意的商品之目的，开发和经营自有品牌的商品是一条有效途径。宋予老师认为，自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益；制衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。